briefing freelancer crosscast klanten client copywriter | 4 min read

Vier basisvragen bij een tekstbriefing

Je beseft pas hoe belangrijk de vier basisvragen bij een briefing zijn als je ze niet hebt gesteld. Vier uur heb ik gewerkt aan een prospectiemail van een incentivebureau in opdracht van een communicatiebureau. De eerste versie stond al na een half uur op het scherm. En toen begon het heen-en-weergemail met de contactpersoon. "Pas dit zinnetje aan, formuleer die boodschap een beetje anders, dat woord hoort er nog bij." Toen uiteindelijk de eindklant de tekst te zien kreeg, was hij niet tevreden. Hij kreeg niet de tekst die hij had gevraagd. Ik heb de eindklant dan maar zelf gebeld om de instructies rechtstreeks van hem te ontvangen. Pas toen werd me duidelijk wat hij met zijn mail wou bereiken, welk doelpubliek hij voor ogen had, en vooral welke stijl hij wou: “De e-mail moet de indruk geven dat ik die zelf heb geschreven, tussen de soep en de patatten door." Een spreektaalmail schrijven die toch overtuigt, professioneel overkomt én de geadresseerde doet reageren, is een uitdaging. Maar het is gelukt.

Hang echt het kind uit op de briefing en stel ALLE mogelijke vragen.

Waarom heeft het schrijven van die tekst zo veel tijd in beslag genomen?

Omdat de briefing niet goed was. En omdat ik, als copywriter, niet heb doorgevraagd over wat precies de bedoeling was. Waarom niet? Omdat de opdracht werd aangekondigd met de zin: “Ik heb een klein, gemakkelijk opdrachtje voor je.” Nu heb ik de neiging altijd naïef te geloven wat mensen zeggen. Als zij zeggen “gemakkelijk”, dan vraag ik niet door. Mis gedacht, alweer. Het gevolg? Ik heb vier uur geschreven aan een korte tekst, uren die ik zelfs niet kan aanrekenen, omdat ik in de offerte één uur had voorzien. Eigen schuld, dikke bult en alweer een lesje geleerd: bij een briefing moet ik doorvragen. Want als een briefing te weinig informatie geeft, dan is het resultaat niet wat het moet zijn.

Mijn advies aan elke copywriter? Stel VIER basisvragen bij een briefing.

Neem een briefing heel serieus want die legt een fundament onder je opdracht. Het is zeer belangrijk dat je alle mogelijke relevante vragen stelt. Alleen op die manier slaag je erin een goede tekst te schrijven die aan de verwachtingen van de klant voldoet. Eigenlijk krijg je alle nodige informatie als je de volgende vier essentiële vragen stelt: wat, wie, waarom en hoe. Hieronder ga ik er even dieper op in.

1/ WAT is de boodschap die je moet overbrengen?

Hoe beter je boodschap gedefinieerd is, hoe efficiënter de communicatie verloopt. Zorg dus dat je heel duidelijk achterhaalt wat de klant wil zeggen. Dat doe je door het kind uit te hangen en alle vragen te stellen die bij je opkomen. De briefing is daarvoor ideaal, want je opdrachtgever is de expert. Hij kent het product maar ook alle mogelijke nuances en achtergronden. Vraag zeker naar de USP van het product, de Unique Selling Proposition. Waarom dit product kopen en niet dat van de concurrentie? Welke eigenschappen zijn er enkel bij jouw product aanwezig? Stel ook vragen over die andere belangrijke eigenschappen, de KSP’s of de Key Selling Propositions. Ook dat zijn sterke verkoopargumenten. Maar de vraag naar de hoofdboodschap is de belangrijkste. Gebruik de volgende vraag want die heeft zijn deugdelijkheid al meermaals bewezen: "Stel dat je tien seconden hebt om dit product te verkopen, wat zeg je dan? Waar heb je het dan over? Welke eigenschappen zet je in de kijker?"

2/ WIE is het doelpubliek?

Een goede tekst schrijven zonder dat je weet op wie hij gericht is? Onbegonnen werk! Elke tekst wordt gebruikt om minstens één doelgroep te bereiken, vaak zijn er zelfs meerdere. Het is een must om je doelpubliek te kennen, vraag je klant dus uit. Vraag naar demografische gegevens als geslacht, leeftijd, woonplaats, nationaliteit en beroep. Stel ook vragen over hun gedrag. Heeft de doelgroep dagelijkse routines? Waar houden ze zich mee bezig? Hoe gebruiken ze het product? Vervult het een rol in hun leven? Probeer een inzicht krijgen in hun psychologie. Wat zijn hun ambities? Wat vinden ze plezierig? Waar zijn ze bang voor? Zijn ze introvert of extravert, rationeel of emotioneel, breeddenkend of conservatief? Ik geef je een heel bruikbare tip hierbij. Op basis van al deze info maak je een persona, een typevoorbeeld van iemand in die groep. Als je je tekst schrijft met die persona in gedachten, wordt het schrijven meteen een stuk makkelijker én efficiënter.

3/ WAAROM wil je de tekst geschreven hebben?

Stel je klant zeker de vraag wat hij met de tekst wil bereiken? Elke tekst heeft een ander doel: informeren, verkopen, prospecteren enthousiasmeren, verontschuldigen, verklaren, merkbekendheid opbouwen, … Bij elke individuele bedoeling van een tekst hoort een andere schrijfstijl, dus belangrijk genoeg om je hierin te verdiepen. Hoe meer context je hebt, hoe beter je inspeelt op de relevantie en het gebruiksgemak van je tekst. Vraag dus hoe een brochure wordt verspreid, waar de advertentie verschijnt, op welke website je tekst komt te staan… Stel ook een vraag over de vormvereisten, is doorlopende tekst nodig, tussentitels ...?

4/ HOE wil je de boodschap overbrengen?

De schrijfstijl is uiteraard afhankelijk van de bedoeling van je tekst, de context, de doelgroep. Wil de klant een zakelijke, no-nonsense, amusante, informele stijl? Shoot al je vragen op hem af. Vergeet geen enkele!

Last but not least

Vergeet zeker niet te vragen naar de deadline. Maak duidelijke afspraken en stel realistische deadlines voorop. Spreek ook meteen de deadlines af voor de verschillende versies: eerste versie, verbeterde versie en finale versie.

Niet vergeten. Stel deze vier basisvragen bij een briefing en je tekst wordt top. Succes!

Christine Bonheure

Related stories